Эксперт алкогольного рынка об отсутствии "потребительской логики" при исследовании мнения потребителей при проведении опросов населения

   Если внимательно изучить материалы практически любого исследования потребительских предпочтений- а именно составить итоговую таблицу результатов, куда вошли бы все материалы, а не их выборка, то явно прослеживается пограничность между логикой ответов опрашиваемых в целом и ее отсутствием. Наблюдение этого многолетнего явления, а также вынужденный личный отказ еще лет 8 от проведения любых фокус- групп потребителей при создании образов алкогольных продуктов привело меня к написанию этого материала. На первое место вышел не потребитель, а эксперт. Именно его мнение, основанное на знании поведенческих мотивов потребителя и профессиональное знание рынка должно доминировать.
   
   Потребитель вольно или невольно "врет" исследователям, когда дело касается его личных предпочтений. Еще раз приведу свой классический пример: предпочитают по результатам опросов французское вино в России 25% опрашиваемых потребителей, а рынок французского вина в России в 5-6 раз меньше. Опрашиваемый в 70% случаев выдает желаемое за действительное. Хотел бы привести пример неадекватного поведения потребителей при опросах на основе последнего очень интересного исследования московского рынка водки, которое провела компания "Business and Marketing Analytic Centre of the International Centre for Scientific and Technical Information"- "Отчет по любимым маркам водки москвичей. Декабрь 2007 года". На мой взгляд- абсолютно честные исследования.
   
   Проведен опрос 1 500 человек. Выборка, конечно, незначительная, учитывая не менее 13 млн потребителей алкогольной продукции в целом в Москве ближнем Подмосковье. Метод исследования- телефонный опрос (при личной беседе потребители ведут себя еще менее честно, по телефону есть визуальная анонимность). Выборка – по случайным телефонным номерам. Не будучи профессиональными экспертами алкогольного рынка, специалисты компании не обратили внимание на нелогичность ответов опрашиваемых в отношении различных торговых марок. Они не смогли полноценно воспользоваться результатами своих панельных испытаний. Это привело к тому, что глобальный вывод состоит в том, что лидером рынка является водка "Богородская" (исходя из симпатий потребителей, которая почти не рекламируется). Эксперты рынка и алкогольные компании это знают и без испытаний. Я же лишь свел 8 таблиц в одну. При этом возможно еще добавить реальную долю физического объема рынка каждой торговой марки на рынке Москвы без учета ценовых сегментов, так как опрос проводился без учета имущественного положения потребителей. Но в этом случае реальная картина была бы на столько далека от полученной, что я не стал этого делать, дабы полностью на разочаровать специалистов рынка в результатах любых опросов населения. Чем тогда будут заниматься компании по подобным исследованиям потребительских предпочтений?
   
   Я считаю честной и профессиональной компанию, проводящую опрос, я считаю всю водку, перечисленную потребителями вполне нормальной по качеству (хотя появление некоторых брендов вне группы "прочие марки" вроде водки "Воронецкая" у меня вызывает законный вопрос – откуда она могла взяться, да еще у 15 потребителей из 1 500 при ассоциации с брендом при слове водка) , я считаю "нечестными" потребителей, участвующих в опросе.
   
   Итак, я условной разбил все участвующие в исследованиях торговые марки с точки зрения потребителя московского региона (города и области) на 3 условные группы:
   
   - группа очень дорогой водки для большинства потребителей (1): "Русский стандарт", "Абсолют", "Финляндия", "Парламент" (последний бренд попал в эту группу в большей степени по его статусности на рынке, а не цене);
   
   - группа дорогой для большинства потребителей водки (2): "Эталон", "Немирофф медовая с перцем", "Вальс Бостон", "Хортица";
   
   - группа водки средней цены для большинства потребителей (3): это и "Путинка", и "Флагман", и "Зеленая марка- Кедровая", и "Славянская", и водки московского "Кристалла", и т.д.
   
   - группа прочих брендов (4).
   
   Я бы разбил несоответствия опрошенных потребителей также на 3 группы: между группами брендов; между итоговыми показателями в рамках групп брендов; между показателями отношения потребителей в рамках каждого бренда.
   
   1. Противоречия между группами брендов.
   
   В данной ситуации можно рассматривать первые 2 группы как одну- группу премиальных брендов с точки зрения экспертов алкогольного рынка.
   
   1.1 Первый показатель исследования- Ассоциации потребителя при слове "водка" с конкретным брендом?.
   
   Ассоциации потребителя с конкретным брендом "премиальная водка" (то есть, 1 и 2 группа ) при слове "водка" испытывает 31,4%. Более чем странный показатель, если учесть 45,1% падает на среднюю водку (группа 3). Дело в том, что если даже принять данное соотношение за близкое к реальному (хотя это не так), то ассоциации, как правило, это в большей степени – мечты- и в данном случае показатель первых двух групп с точки зрения эксперта рынка должен быть в 1,5 раза больше именно в московском регионе. Полученный результат ближе к опросу регионов других городов миллионников, включая СПб. В то же время, если в опросе участвовала область, то где же дешевая водка? Доля прочих водок в московском регионе в вопросе с ассоциациями всего 23,4%. Сюда попала и часть средней по цене и дешевая водка. То есть, потребляя в регионе не менее 50% объема дешевой водки, ассоциативно с ней связывают себя не более 10% потребителей, а то и меньше.
   
   1.2 Второй показатель исследования – Какую торговую марку водки покупал в последний раз?
   
   Здесь должны бы ответить честно. И 40%- 50% должны честно признаться в покупке водки по 70-80 рублей. Но этого, естественно, не происходит. И вновь странная ситуация- по первым двум группам- это 26,6% (много, но в принципе- допустимо, если на время забыть о дешевой водке в Москве), группа 3- 49,5%, прочие 23,9%. В прочие вновь попала и часть средней и дешевой водки (при этом дешевой не должно быть меньше 45%; то есть на первые 3 группы и часть средней водки в разделе "прочей" должно быть выделено не более 55%. Таким образом, первая и вторая должны занимать не 25,6%, а не более 12%; а третья (по перечисленным в ней брендам)- не более 27%, а не 49,5%. Согласитесь, есть разница.
   
   1.3 Третий показатель- Какую водку пил в последний раз?
   
   В целом этот показатель серди групп "поддерживает" предыдущий вопрос- второй показатель. 25,2% - 1 и 2 группы, третья группа- 50,8%. Здесь потребитель еще не забыл- что он ответил на 2 вопрос. И вновь возникает все тот же вопрос- а где дешевая водка? На часть средне водки и дешевую приходится всего в разделе "прочих" всего 22,7%, что вновь подтверждает- данные опроса не соответствуют рынку: либо так совпало со случайными потребителями, либо – "врут", а скорее- и то, и другое…
   
   1.4 Четвертый показатель- Наиболее приемлемый показатель соотношения "цена- качество" для потребителя в отношении данных торговых марок водки?
   
   На 1 группу приходится – 15,1%; на 2- 19%; на 3 группу- 47,7%. Повторяются несоответствия предыдущих ответов. Ответы не отражают объемную реальность каждого сегмента водки на рынке московского региона. Слишком высок суммарный показатель 1 и 2 группы- 34,1%.
   
   Даже при самом высоком уровне потребления премиальной водки в Москве он может быть по данному показателю более 10% исходя из доли его потребления в объеме. В то же время показатель по группе 3 – в целом соответствует (он может приближаться к уровню 40% по экспертной оценке).
   
   1.5 Пятый показатель- Возможность узнать вкус своего "бренда" при слепой дегустации?
   
   Здесь результат очень интересный. Пожалуй, честными здесь оказались лишь потребители продукции "Немирофф медовая с перцем". Итак, на 1 группу приходится 10,6%; на 2 группу- 18,1%; на 3 группу- 54,4%. Сплошная потребительская ложь. Можно поговорить на эту тему даже с дегустаторами… Поэтому, на данном пункте не стоит даже останавливаться. Потребитель думает одно, говорит другое, делает третье… Как нельзя лучше это демонстрируют их ответы.
   
   1.6 Шестой показатель- Что покупает выпить с друзьями? (все последующие показатели – самые интересные).
   
   1 группа – 15,8% (данный показатель соответствует показателю соотношения "цена- качество", что логично; в то же время меньше того, что – покупал и пил в последний раз); 2 группа- 20%- в 2 раза больше, чем показатель "ассоциаций" (пьют эту водку, но ассоциируют для себя "водку" с 1 группой); но при этом соответствует показателю для этой группы в плане соотношения "цена- качество". 3 группа- 52,0%. И вновь исчезает дешевая водка или 40% рынка.
   
   1.7 Седьмой показатель- Что хочет выпить на день рождения?
   
   Вопрос стоит не о том, что выпьет, а – что хочет выпить. Наверное, основная масса потребителей должна был бы ответить о своих желаниях, но они уперто остаются в "рамках" своих социальных групп. 1 группа- 15%; 2 группа- 8,3% (то есть, на день рождения больше половины потребителей 2 группы хотят выпить водки не из 2 группы- так как ее показатель в 2,5 раза меньше 20% из предыдущего вопроса- "Что покупает выпить с друзьями?"; не водку из 1 группы – что было бы логично, так как на день рождения стараются купить водку подороже и получше, а из более дешевой и ниже по социальному статусу 3 группы- ее показатель в 59,1% как раз больше на 7,1% показателя этой группы из Шестого вопроса потребителю). Полный абсурд… Кто-то ценит друзей выше семьи, но покупку алкоголя к дню рождения осуществляет не только сам потребитель, но и его семья… А на день рождения и друзья заходят… Вот здесь проявилась и честность потребителей. Дешевой водки вновь нет в результате, зато появилось честное смещение от дорогой водки к средней.
   
   1.8 Восьмой показатель- Что хочет купить на новый год?
   
   Картина аналогична предыдущему вопросу потребителю. С 1 группой все ясно- она стабилизировалась в своих 13,7%; а 2 группа – вновь сюрприз- всего 10,4% и вновь в 2 раза ниже, чем пьет с друзьями… Зато, 3 группа- вернулась к прежнему уровню- 52,7%. ТО есть, во 2 и 3 группах произошло "честное" смещение части потребителей в 4 группу – "прочих" брендов. А дешевую водку все так же пить не хотят.
   
   2. Противоречия между итоговыми показателями в рамках групп.
   
   2.1 Группа очень дорогой водки для большинства потребителей (1): "Русский стандарт", "Абсолют", "Финляндия", "Парламент" (последний бренд попал в эту группу в большей степени по его статусности на рынке, а не цене);
   
   В этой группе противоречий между показателями нет: все они на уровне 11%- 15%. Лишь показатель ассоциативности естественно выше за счет желания ряда представителей из 2 и 3 групп видеть себя на 1 ступень выше на социальной лестнице потребления.
   
   2.2 Группа дорогой для большинства потребителей водки (2): "Эталон", "Немирофф медовая с перцем", "Вальс Бостон", "Хортица";
   
   Здесь разброс показателей от 9% до 20%, что говорит о неустойчивости потребителей в этой группе, иногда они говорят правду и опускают показатель в 2 раза, иногда- говорят то, что хотели бы они сами думать о себе.
   
   2.3 Группа водки средней цены для большинства потребителей (3): это и "Путинка", и "Флагман", и "Зеленая марка- Кедровая", и "Славянская", и водки московского "Кристалла", и т.д.
   
   Группа самая многочисленная с разбросом показателей от 45,1% до 59,1%. Группа граничит с 4 группой (средние и дешевые водки). Группа 3 – промежуточная между 2 и 4, поэтому и велик разброс. Потребителя все время тянет перенести себя ответом в более дорогую группу. Максимальный показатель этой группы- 59,1% - хотят выпить эту водку с друзьями, но приемлемой по цене –качество считают ее всего 47,7% (значительно меньше- на 20% потребителей); а ассоциируют себя с водкой этой группы из числа ее потребителей на 10%-15% меньше. Хотя водка этой группы – вполне хороша… Но при этом 54% потребителей группы утверждают, что узнают ее вкус при слепой дегустации. Никакой логики.
   
   2.4 Группа прочих брендов (4).
   
   А в ней отсутствует дешевая водка в причитающемся ей объеме. Слишком мал на самом деле для этой группы показатель ассоциативности- 23,4%; ассоциировать с водкой этой группы должны себя во многом потребители дешевой водки- это для них предел мечтаний. В то же время возникает вопрос- почему на новый год водки этой группы купить планируют в 2 раза больше, чем ее пьют с друзьями (значит, с друзьями все –таки пьют более дешевую водку?); почему на день рождения ее хотят выпить на 25% меньше, чем на новый год? И т.д.
   
   3. Противоречия между показателями каждого отдельно взятого бренда.
   
   3.1 Первая группа:
   
   Самым гармоничным брендом первой группы можно назвать "Русский стандарт". Лидер №1 премиального рынка на все времена- 40% рынка реально премиального сегмента. Все показатели его сбалансированы на уровне 3,6% - 5,9%. Выбивается только показатель ассоциативности, и он явно ниже в результатах исследований, чем на самом деле.
   
   В целом ему под стать "Парламент". Сбой потребители дали только раз- с друзьями его пьют в 2 раза чаще чем на новый год и в день рождения. И почему-то покупают его выпить с друзьями в 3 раза больше чем признают приемлемым соотношение "цена- качество".
   
    "Абсолют" и "Финляндия" должны были присутствовать в этой таблице, но в большей степени в качестве "наблюдателей". Доля их рынка крайне незначительна относительно "Русского стандарта" и "Парламента". Если того же "Русского стандарта" в 2007 г. будет продано в России около 1,3 млн дал, то шведской и финской водки не более чем по 70-80 000 дал. Тем не менее, они в таблице как равные среди равных. Максимальное количество премиальной водки выпивается в Москве.
   
   3.2 Вторая группа.
   
   Самым гармоничным во второй группе я бы назвал "Немирофф медовая с перцем". Средний уровень показателей -5%-7%. При этом самый высокий показатель соотношения "цена- качество". При среднем уровне показателей в 2,5% практически никто не планирует пить с друзьями, на день рождения и новый год "Вальс Бостон". Возникает также закономерный вопрос- почему "Хортицу" не покупают выпить с друзьями и на день рождения, но готовы поставить его на новогодний стол? При этом средние показатели "Хортицы" на уровне 2%. Странное отношение к "Эталону" в ходе опроса- от 3,5% до 6% средние показатели, при этом его не собираются ставить на новогодний стол?
   
   Вопросов больше чем ответов. А ответ один- надо учитывать поведенческий стереотип потребителя при опросах: он "врет" в 50% случаях и желает повысить свой социальный статус в глазах опрашивающего.
   
   3.3 Третья группа.
   
   Здесь действительно по результатам опроса наиболее гармоничный бренд "Богородская" (средние показатели от 8% до 12%). Но это во многом странно; например, почему у этой водки самый высокий в группе показатель ассоциативности с термином "водка"- 6,6%. В этом потребителям не верю. Вкус этой водки не узнают (всего 5% готовы его узнать), при этом покупают ее выпить с друзьями 15%, на день рождения- 12%, на новый год- 10%? Показатели явно завышены потребителями. В потреблении "Богородской" скорей всего признавались наши "бедные" потребители региона. Хотя водка хороша. Но ее социальный статус – невысок: это хорошая, стабильная водка для массового потребления.
   
   Ровно прошла испытания "Путинка" при всей ее неограниченной рекламе- средние показатели от 7% до 9%. С друзьями ее пьют реже в 2 раза чем на день рождения и новый год. Почему не хватает патриотизма дружеской компании или с друзьями принято говорить о политике более откровенно чем за праздничным столом?
   
   Слишком скромно выглядит в результатах опроса бренд России №1 по объему производства и продаж – "Зеленая марка" (кедровая). Ее не указали в соотношении "цена- качество"- странно. Невелики почему –то в результатах опроса желание выпить ее с друзьями, еще ниже – на день рождения… Но при этом с друзьями и на новый год ее жаждут выпить в 2,5 раза больше чем на день рождения. При этом показатель употребления этой водки в последний раз- самый высокий в рамках этого бренда.
   
   Ровно прошел испытания "Флагман"- никаких потребительских всплесков- показатели от 3% до 5%. Устойчивый бренд с устойчивым потребителем. На этом же уровне "Гжелка", "Смирнов" и ряд других водок.
   
   К сожалению все эти цифры даже близко не отражают реальную долю перечисленных брендов на алкогольном рынке Москвы и ближнего Подмосковья, а значит и реальную картину потребительских предпочтений. Я не пытаюсь оспорить правильность полученных результатов исследования. Я лишь говорю о том, что любые исследования алкогольного рынка должны дополняться структурной аналитикой и экспертной оценкой – поправкой эксперта к тому, что "наговорил" потребитель, в любом случае "обманувший" на 50%.
   
Вадим Дробиз - эксперт Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА)